华帝领衔“粤系”厨电崛起

华帝领衔“粤系”厨电崛起

      2018年厨电行业遭遇滑铁卢，头部厨电企业的年度表现会如何成为各界十分关注的话题。而从近日华帝发布的2018年财报中似乎可以看出，在“粤系”与“浙系”多年来刺刀见血的两厢竞争中， 以华帝为代表的“粤系”厨电企业似有后来居上之势。

      厨电行业变天 “华帝速度”独显优势

      华帝4月28日晚间发布的2018年报显示，报告期内，公司实现营业收入60.95亿元，同比增长6.36%，实现归属于上市公司股东净利润6.77亿元，同比增长32.83%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净利润为6.52亿元，同比增长32.87%；基本每股收益0.77元，拟每10股派发现金红利3.00元(含税)。

      受房地产调控政策的影响，2018年厨电市场“寒风凛冽”，根据奥维云网数据显示，2018年厨电品类市场零售额为640亿元，同比下滑6.4%。其中，油烟机市场规模为345.8亿元，同比下降16.6%，燃气灶市场规模为190.6亿元，同比下降11.5%，燃气热水器市场规模为330.8亿元，同比下降3.5%。厨电行业家装前装属性较强，受到房地产下行的影响而面临阶段性调整。

      在厨电行业整体增速骤降的反衬下，华帝营收和净利润依然保持良好增长难能可贵。根据奥维云网监测数据，2018年度华帝线下市场油烟机、燃气灶、燃气热水器均价分别同比上升2.7%、6.9%、10.8%，高于行业平均增幅。

      作为华帝旗下第二大主要发展品类的燃气热水器去年全年也实现了10.96亿元的销售规模，同比增长25.58%，奥维云网线下监测数据显示华帝燃气热水器销售额市场占有率同比提升0.55%；壁挂炉销售额0.72亿元，同比增长4.46%。

      另外根据中怡康零售监测数据，截止2018年末，华帝油烟机零售额、零售量的市场份额分别为10.12%、8.19%，燃气灶零售额、零售量的市场份额分别为13.05%、9.25%，燃气热水器零售额、零售量的市场份额分别为4.95%、4.49%。

      华帝去年在终端形象升级上也取得了突出的成绩。根据财报披露，2018年华帝新建或重装的品牌旗舰店店均面积达193㎡，同比增长3.2%，新建或重装的标准专卖店店均面积75㎡，同比增长15.4%。报告期末，品牌旗舰店及标准专卖店整体新形象店铺占比75.4%，同比提升12.5个百分点。

      另外，华帝去年积极开拓家装建材连锁卖场等新兴渠道，截至报告期末共进店306家，其中红星美凯龙进店157家，进店率为51.8%，居然之家进店133家，进店率为48.9%。建材渠道的发展进一步提升了华帝渠道的多样性及市场覆盖率。

      在报告期内，华帝旗下的百得品牌去年也实现了14.12亿的营收，同比增长13.3%，实现净利润0.90亿，同比增长19.60%。同时，华帝去年推出全新品牌“华帝家居”开始布局大家居领域，与华帝品牌、百得品牌形成战略互补。

      华帝2019年第一季度报告显示，总收入13.31亿元，同比下滑6.54%，归母净利润1.32亿元，同比增长14.80%。据悉，从2018年11月开始华帝主动调整渠道库存导致营收有所下滑，在渠道库存相对健康位置的前提下，华帝持续推进的品牌高端化战略助力盈利能力继续提升，2018年和2019年Q1，华帝主营业务毛利率分别是47.3%和48.1%，同比提升0.9和百分点和2.8个百分点，净利率分别为11.4%和10.2%，同比提升2.2个百分点和1.9个百分点。

      可以说，对于厨电行业中的各大企业而言，2018年可谓面临着多重压力，但是华帝在2018年依然能挺身穿越了这个寒冬，多家券商亦对其表示看好，包括天风证券、华泰证券等11家机构皆给出了维持“买入”评价，6家机构增持。

      华帝领衔 “粤系”厨电崛起

      2018年是厨电行业遭遇了市场变天，但是在此之前的十年无疑是国内厨电行业的“黄金十年”。而在2012-2017年，国内厨电市场零售额以平均每年13.5%的双位数高增长，在所有家电品类中一枝独秀。

      这期间，经历了市场的风云变幻和残酷的优胜劣汰后，厨电江湖逐渐形成了“浙系”和“粤系”两大品牌阵营，长期以来分庭抗礼，不分伯仲。浙江吸油烟机产业集群以宁波、嵊州、杭州构成三大家电板块，代表品牌是方太和老板；粤系以广东佛山市顺德区和中山市为主，支柱产业是燃气灶，华帝就是同批成立的知名品牌。

      除了主打产品不同，浙系和粤系的运营策略也是大相径庭。浙系率先祭出“品牌”这一利器，重点打造品牌形象，以方太为例，早在1998年就聘请了香港著名节目主持人“方太”(方任莉莎)，创下了产品、名人、企业名“三名合一”的中国广告经典案例。

      “性价比”曾是当时粤系集群鲜明的“原产地形象”。当时的粤系品牌大都在追求产品的快速普及，在外观和工艺精度上略逊一筹。

      到了2013年，随着全球设计、制造、渠道等资源愈发开放共享，资本运作上更胜一筹的粤系品牌迅速发力，整合优质资源，战略布局、产品和营销都有后来居上之势。随着浙系向热水器等品类发力，万和、万家乐等粤系热水器企业向厨电产品发力，粤系和浙系之间各自不断壮大的同时，以华帝等为代表的粤系更凸显了自己在产品、营销等层面的独有特色。

      尤其是2018年世界杯期间，华帝在没有任何赞助的前提下，通过一套“法国队夺冠 华帝退全款”的营销方案，调动了大众无限猜测情绪，持续性的将世界杯冠军夺主和华帝之间巧妙联系起来，从而博得了广泛的关注度，让华帝品牌知名度大增。

      外界对这则营销案例的持续性热议，也让大众看到了一个非比寻常的华帝以及“粤系”力量的创新活力。

      据了解，在华帝“少帅”潘叶江上台之后，对华帝进行了一场系统性的变革。品牌和产品上，“高端、时尚、智能、科技、年轻”的新形象、新战略逐渐清晰；人才和文化上，加强人才队伍建设、优化人力资源配置、员工股权激励的计划已经初见成效；渠道上和营销上，加快渠道结构调整、进行多重资源整合、推行精细化营销等措施效果初显。

      目前从2019年第一季度全国各大中城市商品房成交看，住宅地产销售有所好转，加上家电补贴刺激政策预期推出，厨电市场回暖可期。